Was ein gutes Briefing für deine neue Website enthält

Ein Briefing ist kein Pflichtenheft

Der häufigste Fehler bei Projekten: Das Briefing wird zur Featureliste. 40 Seiten Anforderungen, jede Funktion einzeln beschrieben, aber kein Wort dazu, warum das Projekt überhaupt stattfindet und woran ihr in zwei Jahren messt, ob es sich gelohnt hat.

Ein Pflichtenheft beschreibt eine klare Lösung. Ein Briefing beschreibt ein Problem, einen Rahmen und die Bedingungen, unter denen gearbeitet wird. Der Unterschied ist entscheidend, denn wenn du die Lösung schon vorgibst, kaufst du Umsetzungskapazität ein – nicht Beratung. Bei einem mittleren bis grossen Projekt ist das teuer bezahlte Verschwendung.

Faustregel: fünf bis zehn Seiten. Alles darüber hinaus gehört in Anhänge – Sitemap, Analytics-Export, Systemlandschaft, Corporate-Design-Manual etc.

Diese acht Punkte gehören rein

1 – Anlass und Ziel

Warum jetzt? Läuft ein Hosting-Vertrag aus, ist das CMS am Ende, hat sich die Positionierung verändert, kommt eine Fusion, oder frisst die Content-Pflege intern zu viel Zeit? Der Anlass bestimmt die Priorisierung. Ein Relaunch wegen technischer Altlast läuft anders als einer wegen neuer Markenstrategie.

Schreib in zwei, drei Sätzen, was in zwölf Monaten anders sein soll. Wenn das intern nicht in zwei Sätzen konsensfähig ist, hast du den wichtigsten Befund schon gefunden – und solltest das vor dem Pitch klären, nicht danach.

2 – Woran ihr Erfolg messt

Nenne zwei bis vier Kriterien, idealerweise mit Ausgangswert. Mehr Anfragen über die Website? Weniger Support-Anrufe? Kürzere Time-to-Publish für die Redaktion? Bessere Sichtbarkeit für definierte Themen? Klarere Positionierung?

3 – Zielgruppen und ihre Aufgaben

Nicht Demografie, sondern Aufgaben. Wer kommt mit welcher Absicht auf die Seite, und was muss dieser Mensch danach erledigt haben? Bei grossen Websites sind das oft vier bis sechs sehr unterschiedliche Gruppen – Kundschaft, Bewerbende, Medien, Partner, bestehende Nutzerinnen und Nutzer, interne.

Priorisiere die Zielgruppen. Wenn alle Zielgruppen gleich wichtig sind, die Webseite ein Kompromiss, und niemand wird glücklich.

4 – Content: Menge, Zustand, Verantwortung

Das ist der Punkt, der Projekte kippt. Beantworte drei Fragen:

• Menge: Wie viele Seiten hat die heutige Website, wie viele davon überleben den Relaunch?

• Zustand: Werden Texte übernommen, überarbeitet oder neu geschrieben? Wie alt ist die Bildwelt? Gibt es brauchbares Videomaterial? Oder muss alles neu gemacht werden?

• Verantwortung: Wer liefert die Kernbotschaften – die Fachabteilungen. Wer schreibt die finalen Texte – Marketing, eine Agentur, jemand extern? Und wer entscheidet im Konfliktfall?

„Content machen wir intern“ oder "macht ja heute AI" ist keine Antwort, sondern ein Risiko. Wenn niemand namentlich benannt ist und keine Kapazität reserviert wurde, wird Content zum Terminkiller, den inhaltliche Qualitätsprüfung, Tonalität, Management der Content Creation braucht es immer. Das ist bei grossen Projekten die häufigste Ursache für verschobene Go-lives.

5 – Technik: Was gesetzt ist und was offen

Sag klar, was nicht verhandelbar ist und was zur Diskussion steht. Konkret:

• Bestehendes CMS – und ob ihr daran gebunden seid oder wechseln wollt.

• Systeme, die angebunden werden müssen: CRM, ERP, PIM, Newsletter, Jobportal, Suche, Login/SSO.

• Vorgaben von IT oder Compliance: Hosting-Standort, Datenschutz, Barrierefreiheit, Security-Reviews, Freigabeprozesse.

• Mehrsprachigkeit: welche Sprachen, wer übersetzt, ist alles in allen Sprachen identisch?

Was du nicht vorgeben musst, ist die Frontend-Architektur. Ob Headless die richtige Wahl ist und wie Composable und MACH sich für euch rechnen, ist eine Beratungsleistung – gib lieber die Rahmenbedingungen präzise an und lass dir die Architektur begründen.

6 – Budget und Rahmen

Der unbeliebteste Punkt, und der wichtigste. Ohne Budgetrahmen bekommst du Offerten, die um den Faktor drei auseinanderliegen – und du kannst sie nicht vergleichen, weil jede Agentur einen anderen Umfang angenommen hat.

Eine Spanne reicht. Ergänze zwei Angaben, die oft vergessen gehen: Ist Content-Produktion – Text, Fotografie, Video – im Budget enthalten oder separat? Und was ist für den Betrieb nach dem Go-live vorgesehen? Grosse Websites sind keine Projekte, die enden, sondern Systeme, die weiterentwickelt werden.

Hilfreich ist ausserdem eine Muss/Kann/Später-Einteilung. Sie zwingt euch intern zur Priorisierung und schützt das Projekt später gegen Scope-Creep.

7 – Entscheidungswege

Nenne die Personen, nicht die Abteilungen. Wer ist Projektleitung auf deiner Seite? Wer entscheidet über Design? Wer über Technik? Gibt es ein Gremium, das nur alle sechs Wochen tagt – und wenn ja, wann sind die Termine?

Bei mittleren bis grossen Projekten ist die Entscheidungsgeschwindigkeit oft der limitierende Faktor. Wenn eine Agentur das im Voraus weiss, kann sie den Ablauf danach takten statt dagegen.

8 – Zeitplan mit echten Fixpunkten

Unterscheide zwischen Wunschterminen und harten Terminen. Ein Messeauftritt, ein Vertragsende, ein Jubiläum, ein Geschäftsbericht – das sind Fixpunkte. „Möglichst bald“ ist keiner.

Und nenne die Zeiträume, in denen bei euch nichts geht: Sommerferien, Jahresabschluss, Hochsaison.

Vier Dinge treiben das Budget

Wenn du verstehst, wo das Geld hingeht, kannst du gezielt steuern statt pauschal kürzen. Es sind im Wesentlichen vier Treiber – und sie sind unterschiedlich gut beeinflussbar.

Design: von einfach bis komplex

Design ist keine Konstante, sondern eine Spanne. Am einen Ende steht ein sauberes, systematisches Layout: wenige Prinzipien, konsequent angewendet, eine solide Komponentenbibliothek. Am anderen Ende steht ein Auftritt, bei dem jede Seite ein Unikat ist, mit eigener Bildsprache, massgeschneiderten Animationen, aufwendigen Übergängen, Illustrationen oder 3D.

Beides ist legitim. Aber sie unterscheiden sich im Aufwand deutlich – nicht nur im Design selbst, sondern auch in der Umsetzung und im Testing. Individuelles Verhalten muss auf jeder Bildschirmgrösse funktionieren, mit langen deutschen Wörtern, mit vier Sprachen, mit Screenreadern und mit reduzierter Bewegung.

Für dein Briefing genügt eine Einordnung zur Erwartungen ans Design: Es gibt 3 Kategorien

Schlicht: Design ist bei euch eher Hygienefaktor, es soll markenkonform, professionell, modern und unauffällig sein.

Creative: Ihr erwartet verschiedene Design-Linien zur Auswahl, wollt im Designprozess aktiv mitreden und einen kreativen Prozess, der zu einer unverwechselbaren, einzigartigen Lösung führt.

Awward Winning: Ihr habt maximale Anforderungen ans Design. Gemeinsam lassen wir uns inspiriren von Awward Winning Websites und kreieren, ein aufwändige, einzigartiges Design mit viel Liebe zum Detail, kleine Micro Interactions, Animationen der Module und Features.

Anzahl Module

Mehr Module und mehr Features sind teurer als weniger — daran führt kein Weg vorbei. Aufwand und Preis skalieren aber nicht nur über die Anzahl. Entscheidend ist zusätzlich, wie viel Logik in einem Modul steckt und wie frei es einsetzbar ist.

Ein Beispiel: Ein Modul, das ein Bild und einen Text ausgibt, ist schnell gebaut und schnell integriert. Ein Modul, das auf Basis eines definierten Bildstils über eine LLM-API neues Bildmaterial generiert und dazu Textvorschläge liefert, ist etwas grundsätzlich anderes. Ebenso ein Teaser, der kontextabhängig auf Taxonomien, Entitäten und Collections reagiert und je nach Umfeld andere Inhalte ausspielt. In der Modulliste steht in beiden Fällen «1 Modul» — im Aufwand liegen Welten dazwischen.

Dazu kommt die freie Einsetzbarkeit. Ein Modul, das an genau einer Stelle funktioniert, ist günstiger als eines, das sich in jedem Seitentyp, in jeder Sprache und in jeder Kombination sauber verhält. Letzteres braucht mehr Konzeption, mehr Validierung und mehr Testing — zahlt sich aber über die Lebensdauer der Website aus, weil die Redaktion damit selbstständig Neues bauen kann, statt für jede Variante ein Ticket zu eröffnen.

Preisrelevant sind also drei Dimensionen:

Anzahl — wie viele Module und Features insgesamt

Logiktiefe — statisch vs. datengetrieben, regelbasiert oder AI-gestützt

Wiederverwendbarkeit — Einzelfall-Lösung vs. frei kombinierbarer Baustein

Einzelne Features

Suchfunktionen, indexierte Suchfunktionen, Filterfunktionen, Kartenanwendungen mit Geo-Lokalisierung, Login-Bereiche, Formulare mit Schnittstellen-Anbindung an CRM oder ERP, Job- oder Produktportale, personalisierte Inhalte. Das sind eigene kleine Produkte innerhalb der Website – mit eigenen Anforderungen an Datenmodell, Schnittstellen und Qualitätssicherung.

Der praktische Hebel: Definiere in deinem Briefing, welche Module zum Start zwingend nötig sind und welche in einer zweiten Ausbaustufe kommen dürfen.

Projektdauer und Teamaufstellung

Zeit ist ein eigener Kostenfaktor, unabhängig vom Umfang. Jede zusätzliche Projektwoche bedeutet Koordination, Statusmeetings, Wiedereinarbeitung, erneute Abstimmung von Dingen, die schon abgestimmt waren. Ein Projekt, das sich von sechs auf zehn Monate zieht, wird nicht nur später fertig – es wird teurer, bei identischem Funktionsumfang.

Der grösste Hebel liegt hier nicht bei der Agentur, sondern bei deinem Team: Es muss entscheiden können. Nicht schnell entscheiden – aber verbindlich. Was Projekte wirklich verteuert, sind Feedback-Runden mit zwölf ungewichteten Meinungen, wiedereröffnete Grundsatzdiskussionen nach der Freigabe und Entscheide, die auf das nächste Gremium in sechs Wochen vertagt werden.

Was hilft, ist unspektakulär: pro Disziplin eine Person mit echtem Mandat, ein fixer Feedback-Rhythmus, konsolidiertes Feedback statt paralleler Einzelrückmeldungen, und eine klare Regel, was nach einer Freigabe noch geöffnet werden darf. Wenn du das im Briefing beschreibst, signalisierst du Professionalität – und du bekommst realistischere Zeitpläne zurück.

Content: Texte, Bilder, Video, Migration

Der am häufigsten unterschätzte Posten. Content ist selten „schon da“. Kläre für dein Briefing:

• Texte: Wer schreibt sie – interne Fachpersonen, euer Marketing, eine externe Textagentur? Wer redigiert sie? Wer schreibt UI Texte, wer schreibt Fachtexte? Wie viele Seiten sind es realistisch, und in welchem Zeitraum entstehen sie?

• Bilder: Braucht es ein Shooting, reicht das Archiv, arbeitet ihr mit Stock? Eine eigene Bildwelt ist ein starker Differenzierungsfaktor, aber sie kostet Produktion, Planung und Bildrechte. Bildmaterial, das älter als ein paar Jahre ist, wirkt auf einer neuen Website oft sofort unpassend.

• Video: Der teuerste Content-Typ – und der aufwendigste im Betrieb, wenn es um Streaming, Formate, Untertitel und Barrierefreiheit geht.

• Übersetzungen: Wer übersetzt, wer lektoriert, und sind wirklich alle Inhalte in allen Sprachen nötig?

• Migration: Werden bestehende Inhalte übernommen? 500 Seiten manuell zu übertragen ist etwas völlig anderes als eine skriptbasierte Migration – und der Unterschied hängt davon ab, wie strukturiert die Altdaten vorliegen.

Wenn du zu diesen fünf Punkten im Briefing eine Antwort gibst, hebst du dich bereits von den meisten Ausschreibungen ab. Und du bekommst Offerten, die diesen Aufwand tatsächlich enthalten, statt ihn später als Nachtrag zu sehen.

Die drei häufigsten Fallen

Kein Budget nennen, um „den Markt spielen zu lassen“. Das Ergebnis sind unvergleichbare Angebote und ein Vergleich, der am Ende nur den Preis kennt – nicht die Substanz dahinter.

Content auf später verschieben. Design und Entwicklung lassen sich planen. Content nicht, wenn er von Menschen kommt, die den Relaunch zusätzlich zum Tagesgeschäft stemmen. Reserviere Kapazität, bevor das Projekt startet.

Nachträglicher Scope-Zuwachs ohne Freigabeweg. Zusatzwünsche sind normal. Problematisch wird es, wenn niemand definiert hat, wer sie freigibt und aus welchem Topf sie bezahlt werden. Regelt das im Briefing in zwei Sätzen.

Fazit

Ein gutes Briefing für ein mittleres bis grosses Website-Projekt ist ehrlich, priorisiert und schlank. Es beschreibt Anlass, Erfolgskriterien, Zielgruppen, Content-Realität, technische Rahmenbedingungen, Budget, Entscheidungswege und echte Termine. Es lässt die Lösung offen – denn dafür holst du dir eine Agentur.

Und es benennt die vier Stellschrauben, an denen sich das Budget entscheidet: Designtiefe, Anzahl Module, Projektdauer samt Entscheidungsfähigkeit, und Content. Wer diese vier bewusst einstellt, bekommt keine billigere Website – aber eine, bei der das Geld dort landet, wo es Wirkung hat.

Der Nebeneffekt ist der eigentliche Gewinn: Beim Schreiben merkst du, wo intern noch kein Konsens besteht. Diese Klärung passiert entweder jetzt, auf fünf Seiten – oder später, mitten im Projekt, wenn sie deutlich teurer ist.